高鐵車廂里，女孩正小心翼翼地調整著BJD（球型關節(jié)人偶）娃娃的坐姿，讓它端坐在小桌板前；鄰座男生的背包上，一只俏皮的烏薩奇（漫畫角色，原型為兔子）毛絨掛件隨著列車輕輕晃動；稍遠處，一個扎著馬尾的女孩舉起手機，對準窗外掠過的風景，而她手中的小白熊，正和她一起定格下這趟旅程的瞬間。這一幕幕帶著“娃”出行的畫面，已成為旅途中的常見風景。

《2025中國毛絨玩具市場洞察報告》顯示，毛絨玩具的消費群體中，90后與00后占據(jù)了61%。社交平臺上，“帶玩偶去旅行”“娃娃出門”“玩偶出游”等話題累計瀏覽量已突破千萬次。從主題樂園到城市咖啡館，從高鐵站到海邊沙灘，帶“娃”旅行，正悄然成為年輕人旅行中的新風潮。

娃娃成了“旅行代言人”

對許多不愛出鏡的年輕人來說，娃娃成了最好的旅行代言人——它負責入鏡，自己負責記錄。

林森是一名20歲的大學生。高考結束那天，父母把一個游戲角色的娃娃藏在花束里送給她，“一起畢業(yè)”的儀式感，讓她從此走到哪兒都帶著它。在上海外灘、成都人民公園，出現(xiàn)在鏡頭里的都是娃娃。

“我不是很想出鏡，一個人也不方便拍照，有它在，旅行就有了打卡的證明。”林森偶爾會化好妝與娃娃合影，但她更偏愛它的“單人照”，“娃娃和風景能融合得很好”。

大學生許瑞恩有一只烏薩奇掛件，常年掛在他的背包上，去哪兒都帶著。他說這個小掛件是展示個性的一種方式。

獨自乘車出行時，他偶爾會伸手摸摸這只毛茸茸的小兔子。那一刻他覺得，那只在二次元里活蹦亂跳、神氣十足的烏薩奇，仿佛真的突破次元來到了身邊，陪著獨自遠行的他。

也有人把娃娃當作朋友或另一個自己，帶它一起看世界。

王佳怡是一位95后事業(yè)單位職工，從2020年開始玩球型關節(jié)人偶。她給每個人偶取了名字，設定了年齡和性格。這幾年，人偶陪她去過廣州、廈門等城市。“它就像一個迷你版的我。我希望走過的每一座城市，都有它的痕跡。”

一個人給娃娃拍照時，王佳怡感受過陌生人不期而至的善意。她最難忘的一次是在環(huán)球影城，一個陌生女孩路過正在拍照的她，送給了她一條可以系在娃娃脖子上的小圍巾。還有一次在銀杏樹下，她想拍銀杏葉紛紛落在娃娃身上的畫面，旁邊一個男生主動上前，一遍遍幫她揚起葉子，直到抓拍到滿意的照片。

“娃娃就像一個特殊的媒介，讓你與陌生人之間產(chǎn)生自然的連接，也讓那個原本普通的景點，有了不一樣的故事。”王佳怡說。

大學生江小寒帶著小白熊去過長沙、珠海。在她眼里，娃娃是好朋友，是陪伴者，也是美好生活的見證者。“帶著它出門更像一種儀式感，就像和好朋友一起打卡新風景。去的路上它安安靜靜待在包里，到了地方，我把它拿出來，一起看看眼前的美好。”她說，那種感覺就像是“這段記憶里多了一個見證者”，“不帶它的時候，旅行只是我一個人的體驗”。娃娃也帶給她持續(xù)的情緒價值——每次翻看那些萌萌的照片，她還是會忍不住開心起來。

還有一種陪伴，是帶著角色“重走劇情”。林森告訴記者，有些玩家會帶著游戲角色的娃娃，去角色設定中去過的地方，沿著游戲里的路線走一遍——娃娃不只是陪伴，更是那段故事的延續(xù)。

除了陪伴自己，娃娃還能在旅行中連接人與人。

對大學生袁汪汪來說，娃娃是她與朋友之間的情感紐帶。她們會提前約好“這次出門帶這幾個娃娃”，甚至會根據(jù)不同場景精心搭配——看櫻花時帶著粉色系的娃娃，吃飯時帶和食物同色系的娃娃，有時還會“專門為了娃娃約一頓飯”。兩個人一起商量帶哪個、怎么搭配、去哪兒拍，娃娃讓每一次聚會都多了一個理由和話題。她們還會模仿網(wǎng)上流行的卡點視頻，給娃娃拍同款短視頻。

旅游場景中的“悅己消費”

當帶“娃”旅行從少數(shù)人的愛好變成越來越多年輕人的出行選擇，背后的消費心理也引發(fā)了業(yè)內關注。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心陳偉分析，這一現(xiàn)象折射出年輕消費群體從“功能滿足”向“情緒適配”的深層轉變。面對獨居常態(tài)、高壓工作等現(xiàn)實處境，玩偶作為一種“無評判、無壓力”的陪伴載體，恰好成為他們緩解孤獨、安放情緒的柔軟出口，這種“零風險陪伴”填補了現(xiàn)實生活中的情感空隙。年輕人通過為娃娃搭配服飾、帶它打卡拍照、在社交平臺分享日常，構建起屬于自己的情感敘事，也完成了一次“被看見、被理解”的心理期待。

從消費觀念的維度來看，這是從“實用主義”向“悅己主義”的悄然轉型。陳偉表示，消費決策的錨點，正在從“我需要”轉向“我快樂”，越來越多人愿意為那份說不清道不明卻真實存在的“情緒價值”買單。

北京第二外國語學院旅游管理系主任宋昌耀則從旅游學的角度給出了解讀。他認為，帶“娃”旅行本質上是“自我型”悅己消費在旅游場景中的鮮活體現(xiàn)：“旅游的本質是異地愉悅體驗。年輕人選擇帶著娃娃出游，是因為它讓旅行變得更加愉悅——不僅是熟悉的陪伴帶來的安心感，更在于玩具能提升他們對旅程的掌控感，為風景賦予故事性，甚至成為獨一無二的個人標簽。”

文旅服務從“功能供給”轉向“情感供給”

年輕人的“娃”上了路，文旅行業(yè)也敏銳地捕捉到了這股風潮，開始悄然跟進。

陳偉提出，這一消費現(xiàn)象正在推動文旅服務從“功能供給”向“情感供給”升級。他描繪了一幅可預見的場景：酒店可以推出“毛絨友好型”服務——為娃娃準備專屬小床、換裝道具，甚至定制拍攝套餐；景區(qū)可結合自身特色，設置玩偶專屬打卡點、DIY體驗區(qū)，乃至打造完整的玩偶主題文旅項目。

宋昌耀則建議，景區(qū)、酒店可以與熱門玩偶IP形成聯(lián)名與聯(lián)動，“通過故事延伸、線下打卡等方式，吸引年輕人駐足，也帶動消費轉化”。

在文旅消費的前沿地帶，新興的城市IP正以更快的迭代速度加入這場“情感供給”的升級競賽。

2025年，源自武漢方言的文創(chuàng)玩偶“蒜鳥”持續(xù)走熱，通過與湖北省博物館等機構聯(lián)名，蒜鳥從網(wǎng)紅爆款逐步深化為可互動、可收藏的文化符號。南京玄武湖景區(qū)則借“蘇超”聯(lián)賽熱點，迅速推出“蘇超”主題鳳頭鴨玩偶，將短期流量沉淀為可帶走的文旅記憶。對游客而言，購買這些玩偶，不僅是買了一份紀念品，更獲得了一份兼具文化認同與情感共鳴的“旅行信物”。

宋昌耀認為，旅行陪伴玩具是各地旅游文創(chuàng)商品深化發(fā)展的重要方向。“游客希望文創(chuàng)商品不是千篇一律的，也不是被動擺放在那里的，而應當是有故事、能互動、可體驗的。”他建議，文創(chuàng)開發(fā)要充分汲取在地基因與文化符號，與打卡點、地標深度結合，“讓玩偶成為拍照時不可或缺的道具，成為一種立體的、可攜帶的社交貨幣”。

“定制化服務將成為文創(chuàng)消費的新熱點。”陳偉表示，可以為玩偶定制旅行專屬服飾、刻上紀念文字，或結合地方文化打造獨一無二的玩偶文創(chuàng)。

“玩具+旅游”這個賽道有多大發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

宋昌耀的判斷是：當情緒價值成為消費的核心驅動力，能夠提供“陪伴感、互動感、故事性”的產(chǎn)品和服務，將擁有持續(xù)的生長空間。

（應受訪者要求，文中林森、袁汪汪為化名）

實習生李晶榮 中青報·中青網(wǎng)記者夏瑾 來源：中國青年報

2026年03月22日04版